Wer sich schon einmal gefragt hat, warum eine Facebook-Anzeige von vor sechs Monaten noch immer in der Werbebibliothek steht oder warum eine EU-Suche im Ads Transparency Center von Google mehr preisgibt als eine amerikanische, findet die Antwort in einem einzigen Gesetz: dem Gesetz über digitale Dienste, international als Digital Services Act (DSA) bekannt.
Artikel 39 verpflichtet jede Plattform, die die EU als sehr große Online-Plattform oder sehr große Online-Suchmaschine einstuft, ein öffentlich durchsuchbares Verzeichnis sämtlicher an EU-Nutzer ausgespielter Werbung zu führen – und jede Anzeige darin bis ein Jahr nach ihrer letzten Auslieferung sichtbar zu halten.
Das ist keine Produktfunktion, die eine Plattform stillschweigend wieder einstellen könnte, sondern eine gesetzliche Pflicht. Und sie ist der Grund, warum die EU für jede Recherche zur Marketingaktivität eines Unternehmens der transparenteste Werbemarkt der Welt ist.
Die Rechtsgrundlage: Artikel 39 DSA
Das Gesetz über digitale Dienste (Verordnung (EU) 2022/2065) ist das Grundregelwerk der EU für Online-Plattformen. Der überwiegende Teil betrifft rechtswidrige Inhalte und die Verantwortlichkeit von Plattformen – Artikel 39 („Zusätzliche Transparenz der Online-Werbung“) befasst sich dagegen ausschließlich mit Werbung. Er gilt nur für Anbieter, die die Europäische Kommission ausdrücklich als sehr große Online-Plattform (VLOP) oder sehr große Online-Suchmaschine (VLOSE) benannt hat: derzeit unter anderem Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn, YouTube und die Google-Suche.
Artikel 39 des Gesetzes über digitale Dienste verpflichtet jede sehr große Online-Plattform, die Werbung ausspielt, zu einem durchsuchbaren, öffentlich zugänglichen Anzeigenverzeichnis – mit Werbemittel, Auftraggeber, Laufzeit, Ausrichtungskriterien und erreichter Personenzahl – und zur Aufbewahrung jeder Anzeige für die gesamte Laufzeit zuzüglich eines Jahres nach der letzten Auslieferung.
Facebook und Instagram gehörten zur ersten Gruppe benannter Plattformen (25. April 2023), weshalb ihr EU-Verzeichnis bereits vor der allgemeinen Geltung ab dem 17. Februar 2024 bestand.
Zwei Einschränkungen sind für die Auswertung wichtig:
- Keine personenbezogenen Daten der Empfänger. Das Verzeichnis darf nicht offenlegen, wer eine Anzeige gesehen hat – zulässig sind nur aggregierte, anonymisierte Reichweiten- und Ausrichtungsangaben.
- Keine Pflicht zur Offenlegung der Ausgaben. Vorgeschrieben sind Inhalt, Identität von Werbetreibendem und Zahlendem, Laufzeit, Ausrichtung und Reichweite – nicht das Budget. Jede Ausgabenzahl ist eine Schätzung aus Laufzeit und Reichweite.
Was die einzelnen Verzeichnisse tatsächlich zeigen
| Plattform | Verzeichnis | Ausgaben sichtbar? | Schnittstelle | Aufbewahrung (EU) |
|---|---|---|---|---|
| Meta (Facebook, Instagram) | facebook.com/ads/library | Nein (nur politische Werbung) | Nur politische Werbung | 1 Jahr nach letzter Auslieferung |
| Google (Suche, YouTube, Display) | adstransparency.google.com | Nein | Keine | 1 Jahr nach letzter Auslieferung |
| TikTok | library.tiktok.com | Nein | Eingeschränkt, im Ausbau | 1 Jahr nach letzter Auslieferung |
| linkedin.com/ad-library | Nein | Keine öffentliche | 1 Jahr nach letzter Auslieferung |
Keine der vier Plattformen weist Werbeausgaben aus – diese Spalte steht bewusst durchgängig auf „Nein“, weil Artikel 39 es schlicht nicht verlangt. Die tatsächlichen Unterschiede liegen in der Durchsuchbarkeit, der Aktualität und der Tiefe der Angaben.
TikTok baut sein Verzeichnis derzeit aktiv aus. Am 5. Dezember 2025 nahm die Europäische Kommission verbindliche Zusagen von TikTok an, um von den Aufsichtsbehörden festgestellte Lücken zu schließen: vollständige Darstellung des Werbemittels einschließlich der Ziel-URL, Aktualisierung des Verzeichnisses binnen höchstens 24 Stunden nach Schaltung, Offenlegung der gewählten Ausrichtungskriterien samt aggregierter demografischer Reichweite sowie bessere Such- und Filterfunktionen. Das ist ein laufender Verbesserungsprozess – wer TikTok-Aktivität eines Unternehmens bewertet und ein dünnes Ergebnis erhält, sollte später erneut nachsehen.
Die API-Falle bei Meta
Dies ist der häufigste Irrtum im Umfeld von Werbedaten-Werkzeugen. Die Weboberfläche der Meta-Werbebibliothek zeigt das vollständige EU-Verzeichnis, also jede an EU-Nutzer ausgespielte kommerzielle Anzeige gemäß Artikel 39. Die offizielle Ad-Library-API von Meta beschränkt sich dagegen auf politische und themenbezogene Werbung. Sie gibt keine kommerziellen Anzeigendaten zurück – auch nicht für EU-Auslieferungen, unabhängig davon, wie die Abfrage aufgebaut wird.
Jedes Produkt, das gebündelte kommerzielle EU-Anzeigendaten „direkt aus Metas API“ verspricht, stellt entweder falsch dar, was diese Schnittstelle zurückgibt, oder liest im Hintergrund die öffentlichen Webseiten aus – ein fragiler Ansatz, der bei der nächsten Änderung an Metas Seitenstruktur bricht.
Praktisch bedeutet das: Ein einzelnes Unternehmen ist auf der öffentlichen Weboberfläche in dreißig Sekunden geprüft, ohne Konto. Für hunderte Betriebe einer Stadt lässt sich der Aufwand bei kommerzieller Werbung jedoch nicht per offizieller Schnittstelle wegautomatisieren.
Das Verzeichnis als Akquisesignal lesen
Für Agenturen ist die gesetzliche Aufbewahrungsfrist der eigentlich wertvolle Teil. Ein Verzeichnis, das eine Anzeige mit dem Kampagnenende verwirft, zeigt nur eine Momentaufnahme. Die EU-Fassung zeigt dagegen einen Verlauf.
Weil das EU-Recht die Sichtbarkeit für ein Jahr nach dem Ende einer Anzeige vorschreibt, sieht eine Agentur heute nicht nur, was ein Unternehmen aktuell schaltet, sondern auch, was es in den vergangenen zwölf Monaten versucht und wieder eingestellt hat – ein Verlauf, den ein Verzeichnis ohne Aufbewahrungspflicht nicht abbilden kann.
Drei Lesarten lohnen sich:
- Langlaufende, weiterhin aktive Anzeigen. Eine Anzeige, die seit über 90 Tagen läuft, wird bezahlt, weil sie sich rechnet. Das ist das stärkste positive Signal, das sich kostenlos von einer öffentlichen Seite ablesen lässt.
- Mehrere Anzeigen mit Start in derselben Woche. In der Regel ein neuer Anlauf – neues Budget oder eine neu beauftragte Agentur. Es lohnt sich zu prüfen, ob auf der beworbenen Seite überhaupt Tracking eingerichtet ist.
- Ein Bruch: viel Aktivität, dann Stillstand. Deutet auf eine Unterbrechung hin – Budget, Personalwechsel oder eine erfolglose Kampagne. Eine Reaktivierung ist oft leichter zu verkaufen als die erstmalige Überzeugung, weil die Kategorie bereits einmal gekauft wurde.
Wie sich die Anzeigenaktivität eines einzelnen Unternehmens Schritt für Schritt prüfen lässt, behandeln wir in Unternehmen finden, die Facebook-Werbung schalten. Der Aufbau der Meta-Oberfläche selbst ist Thema von Meta Werbebibliothek: Anzeigen jedes Unternehmens einsehen.
Wo es für die Akquise im großen Stil nicht mehr trägt
Über offizielle Wege ist nichts davon in großem Umfang automatisierbar. Eine einheitliche EU-weite Schnittstelle über alle Plattformen hinweg gibt es nicht, Metas API liefert keine kommerziellen Daten, und Google und LinkedIn stellen ebenfalls keine öffentliche bereit. Bleiben zwei Möglichkeiten: einzeln von Hand prüfen – für eine Handvoll Kandidaten völlig ausreichend – oder ein Werkzeug einsetzen, das Anzeigenpräsenz und Tracking über eine definierte Menge lokaler Unternehmen hinweg erhebt.
Genau dafür ist CloseFast gebaut: lokale Betriebe für Stadt und Branche aus Google Maps ziehen, Anzeigenaktivität und Tracking-Einrichtung prüfen, nach Dringlichkeit sortieren und einen Erstkontakt formulieren, der die konkret gefundene Lücke benennt.
Wann Handarbeit die richtige Wahl ist
Nicht jeder Anwendungsfall braucht Automatisierung. Für fünf oder zehn Kandidaten vor einem Verkaufsgespräch sind die öffentlichen Verzeichnisse kostenlos, schnell und ohne Registrierung nutzbar – Meta und Google für zehn Unternehmen von Hand zu prüfen, dauert etwa zwanzig Minuten. Automatisierung rechnet sich erst, wenn über hundert Betriebe einer Stadt bewertet werden sollen und zusätzlich Priorisierung und Textentwurf gebraucht werden, nicht nur das reine Nachschlagen.
Fazit
Die EU-Werbebibliothek ist kein einzelnes Produkt, sondern eine Reihe plattformeigener Verzeichnisse, die es gibt, weil Artikel 39 des DSA sie vorschreibt – mit einer verbindlichen einjährigen Aufbewahrungsfrist, die EU-Werbedaten ungewöhnlich tief macht.
Keines legt Ausgaben offen. Keines bietet eine vollständige Schnittstelle für kommerzielle Werbung; Metas offizielle API beschränkt sich auf politische Anzeigen – ein Unterschied, den man kennen sollte, bevor man den Versprechen eines Werkzeugs zu „automatisierten EU-Anzeigendaten“ traut. Für eine Handvoll Kandidaten sind die öffentlichen Seiten kostenlos und schnell. Für eine ganze Stadt ist es eine andere Aufgabe.